Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2022 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 380-385 млрд рублей, что примерно на 6% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года.
Эксперты отметили, что динамика всех трех кварталов текущего года существенно различалась между собой. В 1 квартале большинство медиа сегментов, несмотря на уже возникшие проблемы в марте, продемонстрировало положительную динамику. Во 2 квартале кризис приобрел ярко выраженную форму, и практически весь рынок понес серьезные потери — почти у всех сегментов сокращение объемов исчислялось двузначными числами.
В 3 квартале ситуация несколько улучшилась: рынок по-прежнему находился в отрицательной зоне, но масштабы падения существенно сократились, а целому ряду сегментов удалось показать положительную динамику. Общее сокращение объема медиа рекламного рынка в 3 квартале, по мнению экспертов АКАР, составило около 7% против 16% во 2 квартале. На региональном рынке зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам 2 квартала падение достигало 19%, то в 3 квартале отечественный региональный рекламный рынок вырос на 6%.
Комиссия воздержалась от точной оценки динамики рынка в отдельных сегментах из-за «резких и не всегда до конца понятных» изменений структуры рынка под воздействием кризиса. Однако, эксперты прокомментировали развитие ситуации в определенных сегментах.
По их мнению, интернет-рекламе удалось восстановиться после кризисного 2 квартала. Рекламодатели адаптировались к новой реальности и сохранили бюджеты на закупку рекламы в интернете.
Тоже касается и телевидения. На текущий момент в сегменте появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и это количество продолжает расти. Произошли изменения в тройке категорий-лидеров на федеральном ТВ. По итогам 9 месяцев категория e-commerce (18%) вышла на первое место по доле бюджета, сместив на второе место фарму (17%). Третье место по-прежнему занимает сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджетов лидируют категории ретейла (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).
В 3 квартале сегмент ООН продемонстрировал устойчивый рост, который в значительной степени обеспечивался его продолжающейся диджитализацией. Доля диджитал в наружной рекламе превысила 60%, а в целом по стране на нее приходилось уже более трети всех бюджетов. Впервые за последние годы в наружной рекламе увеличилось количество рекламодателей. Особенностью этого периода стал и рост удельного веса ООН на российском рекламном рынке. Значительные бюджеты пришли в наружную рекламу из интернета, где ощущался дефицит рекламного инвентаря. Всего же за три квартала 2022 года наружной рекламе удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в небольшой плюс.
Рынок радиорекламы продолжил восстановление в 3 квартале 2022 года. Отдельные сегменты рынка показали положительную динамику. Сохраняется спрос на спецпроекты. Лидирующую в федеральном сегменте товарную категорию «Автомобили и сопутствующие товары» сменила категория «Банки и финансы». В АКАР отмечают, что рынок радиорекламы оказался менее уязвимым из-за ухода иностранных брендов.
Прессе 9 месяцев принесли положительные новости о заметном, а в некоторых случаях значительном приросте аудитории печатных СМИ. Такой рост обеспечили прежде всего общественно-политические еженедельники и журнальный масс-маркет, что свидетельствует о том, что даже в условиях нынешней сложной обстановки потребитель сохраняет лояльность к профессионально подготовленной, достоверной информации и к традиционным развлекательным изданиям.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов АКАР:
«По результатам 9 месяцев можно зафиксировать несколько важных пунктов:
Во-первых, отечественный рекламный рынок по-прежнему находится в серьезном кризисе. Потеря целых пластов рекламодателей, рекламных площадок, специальных сервисов и т.д., чего одновременно ранее никогда не случалось, не могла пройти бесследно. И некоторые самонадеянные заявления о том, что кризис завершается и в ближайшее время начнется подъем, представляются преждевременными.
Во-вторых, вместе с тем, на данный момент ситуация на российском рекламном рынке оказалась существенно лучше, чем ожидалось первоначально. Более того: в 3 квартале зафиксировано улучшение динамики фактически во всех сегментах и подсегментах рынка. Если в целом по рынку во 2 квартале, пока наиболее сложном в этом кризисе, падение рынка составляло 16%, то в 3 квартале всего лишь 7%».
